20 de abril de 2011



Matéria muito boa que saiu no Meio & Mensagem Online. Vale à pena conferir!

"Johnatan Ford, da Pearfisher, conta como foi criada a garrafa-ícone da vodka Absolut

Por Felipe Turlão 15 de Abril de 2011 às 16:19

Qual a primeira coisa que lhe vêm à mente quando escuta a palavra “Absolut”? Muito provavelmente é a imagem da garrafa-ícone da marca de vodka, facilmente reconhecível mesmo que em meio a dezenas de embalagens de concorrentes e outros tipos de bebidas. Os participantes do Wave Festival, que ocorre entre 18 e 20 de abril no Copacabana Palace, terão a oportunidade de conhecer Johnatan Ford, sócio e diretor de criação da Pearlfisher, escritório britânico responsável pela concepção da famosa embalagem. Ao lado da também designer Karen Welman e de Mike Branson, o homem de negócios da empresa, ele fundou Pearlfisher em Londres, em 1992, expandindo atuação para Nova York em 2003.

O segredo por trás da garrafa original e de versões seguintes como Level e Mandrin, segundo Ford, é dar ao design um papel-chave na estratégia de marketing. “Este tipo de marca se torna bem sucedida por colocar a identidade e o design no coração de sua comunicação. Ultimamente, o que torna as marcas mais fortes é uma grande ideia constantemente reforçada e explorada, que possa ser usada como moeda”, afirma Ford. “E para que as marcas ícone sigam sendo novas é preciso usar o design”, analisa.

No caso específico de Absolut, o design é ainda mais importante. “O desafio para marcas como Absolut é reter o amor e a conexão com o consumidor para sobreviver e crescer, mantendo-se inspiradora e relevante. E elas precisam do design para se manterem novas, porque têm que preservar a parte correta da identidade de marca, aquela que expressa nossos sentimentos mais profundos e inspira o amor e conexão com o consumidor”, afirma. No caso da vodka, a garrafa.

Quando a Pearlfisher trabalhou na linha Absolut Mandrin, o briefing pedia que Absolut tivesse uma vodka com sabor, mas de uma maneira própria. Eles queriam desenvolver o lado inesperado da tangerina. “Tivemos a ideia de colorar a parte interna da garrafa nesta cor. Isso jamais havia sido feito antes. Nosso design para Absolut Mandrin adicionou uma mistura inesperada e espirituosa, com um sabor real de tangerina”, relembra. Segundo ele, Madrin se tornou o lançamento de Vodka com sabor mais bem sucedido de todos os tempos nos Estados Unidos.

Já no caso de Absolut Level, a ideia era pocisioná-la como super premium, com o desafio extra de criar uma marca nova, mas mantendo a relação com a Absolut e aproveitando a percepção premium que ela já tinha, além, claro, da credibilidade. “Decidimos criar então uma nova marca que sobrevivesse sozinha, que fizesse apenas uma pequena referência à Absolut na garrafa. O nome Level representa a perfeição do balanço na destilação da vodka e o seu design redefiniu a categoria de vodka premium”, sustenta. A menção à marca-mãe se restringiu à assinatura “Espírito de Absolut”.

A Pearlfisher trabalha também para clinetes como Stella Artois, Cadbury Dairy Milk e Nivea for Men. A empresa ainta desenvolve projetos para o chef Jamie Oilver (uma novidade que terá alcance global) e está envolvida no reposicionamento global dos produtos de banho Carbtree & Evelyn.

São exemplos como esses que traduzem a grande mensagem que Ford quer trazer ao Wave. “Se a publicidade não se atentou ainda à importância do design, precisa fazê-lo. A efetividade da propaganda é dez vezes maior se tiver por trás o trampolim de uma marca com design poderoso”, calcula.

Ele sugere que publicidade e design precisam aparar suas arestas e trabalhar juntos. “Cada um dos dois tem o seu valor e a mensagem criativa é muito mais forte se complementarem-se. Mesmo quando a marca tem identidade com força visual, como Cadbury e Coca-Cola, ela também pode abraçar a publicidade de maneira até mais criativa e desafiadora”, analisa.

Além disso, afirma, o design precisa ampliar sua capacidade de entender o impacto social que a atividade pode ter. “O design realmente tem o potencial para mudar as coisas e tornar o mundo um lugar melhor para se viver. Isso aliado a um efeito positivo nas finanças da dona da marca resulta no design efetivo”, frisa.

Novas forças
Além da participação no Wave, a visita de Johnatan Ford ao Brasil servirá para que o designer conheça mais do mercado nacional. A Pearlfisher tem participação em projetos dos outros países do Bric, mas nada por aqui. Pelo menos por enquanto. “Temos monitorado Brasil, Rússia, Índia e China e percebemos que o primeiro tem uma comunidade criativa forte e bem estabelecida, com agências focadas no mercado interno, que é gigante”, dimenciona. “Mas essa características pode levar à criação de identidades de marca já esperadas, em detrimento de novas ideias. Isso parece ser estranho diante de uma cultura brasileira tão vibrante, diversa e com exotismo sedutor, que se tornou um desejo de importação na Europa, por exemplo”, critica.

Para ele, as empresas brasileiras do segmento de design têm potencial para criar novas estéticas e sensibilidades e mudar o cenário global das marcas sob um ponto de vista local. Ford cita como exemplo a marca Beauty’in (de Cristiana Arcangeli), “que não é apenas um novo produto de beleza, mas o desenvolvimento de uma nova categoria – aliméticos, mistura de alimentos com cosméticos”.

Esse olhar da Pearlfisher para os países emergentes tem a ver também com uma nova ordem que atinge o mercado de design. “O design britânico ainda é muito influente, bom como na Escandinávia, Japão e Costa Oeste dos Estados Unidos. Mas temos que aplaudir também a criatividade de países como África do Sul, Austrália e designers que surgem em todos os cantos do mundo”, aponta.

Neste cenário, acredita o designer, a China assumirá um papel-chave, por conta de sua escala. “Sem dúvida, será uma força criativa poderosa conforme desenvolvem sua imensa capacidade fabril com inovação de design e marcas”, diz. Mas ele vai além, e aponta que países como o Líbano experimentam mudanças que podem acrescentar muito ao design mundial. “Precisamos abrir os olhos para a influência criativa do Oriente Médio, um território que está deixando sua marca com fusão de elementos de sua herança cultural com elementos contemporâneos”, analisa.”

http://www.mmonline.com.br/eventos/wavefestival/2011/noticia/O_design_no_coracao_da_estrategia


Share
Marcadores:

Nenhum comentário:

Postar um comentário