7 de julho de 2011


O título da apresentação é how to build na agency from scratch (como montar uma agência a partir do zero), ou, como ele mesmo brincou, how to say goodbye to your life (como dar tchau à sua vida). Achei muito interessante, principalmente vindo de um dos criadores da agência mais hype da atualidade que, inclusive, levou o Gran Prix em Titanium esse ano com um case sensacional para a rede de varejo Best Buy.

Ele começou a apresentação contando que, antes da sua própria, nunca havia trabalhado na agência dos outros: foi redator e escritor freelancer por 16 anos. Resolveu montar sua própria quando sua esposa deu o ultimato: ‘com 39 anos, não seria hora de você arrumar um trabalho de verdade?’ Nasceu aí a Crispin & Porter Advertising, em sociedade com Sam Crispin (que saiu do negócio em 1993). A logo da agência – aí do lado – foi feita por outro freela, Alex Bogusky, que logo se tornou sócio, até abandonar a publicidade há poucas semanas.

Na pequena agência que ficava em Miami, na Flórida (hoje está em Boulder, no Colorado) trabalharam pesado, sempre buscando fazer o melhor. Depois de 2 anos, foram assunto de uma edição da revista Communications Arts. Daí, veio o que Porter chamou de a primeira lição que aprendeu sobre como construir uma agência:

#1 – A imprensa é algo extremamente importante. Por isso mesmo, disse, prêmios assim são ótimos.

Na época, o departamento de criação tinha 7 pessoas - incluindo ele. Com a notícia, receberam ligações de várias empresas, conquistaram novos clientes, mas, o mais importante, segundo ele, foi que, de repente, milhares de garotos talentosos quiseram trabalhar ali. Isso nunca tinha acontecido antes, disse. De uma hora pra outra, pessoas de todo o país começaram a procurar a agência em busca de vagas. Além de algo fantástico, destacou, isso os ensinou a contratar.

#2 - Os critérios para uma boa contratação são: cérebro, talento, paixão, curiosidade e experiência - nessa mesma ordem.

Eles não buscaram seus primeiros funcionários com base em portfólios ou pelos cursos no currículo. A procura era por jovens inteligentes. As promoções, contou, também tiveram como base esses critérios – o que fez deles parte forte na cultura da agência. Isso o levou até outro ponto essencial:

#3 - A importância da missão da agencia.

Ter uma filosofia é algo que faz parte de uma agência. No entanto, ele destaca que todas - inclusive a CP+B - dizem a mesma coisa. Pra toda agência, o trabalho é o que há de mais importante. Portanto, ao menos que você tenha uma proposta única de valor – realmente exclusiva – isso não diferencia, contou Porter. O que é realmente importante pra ele é a missão.

Na Crispin, foram 5 anos até que chegassem a uma missão real: produzir os trabalhos de comunicação mais comentados do mundo. Na época, eram 90 pessoas lá. E, a partir daí, tudo passou a ser mensurado nessa perspectiva. Pra qualquer coisa que era feita na agência, contou Porter, eles se perguntavam: ‘o quanto isso nos ajudará a chegar lá?’ Se não ajudaria, provavelmente deveriam estar fazendo outra coisa. Ele afirmou que esse pensamento os levou a aprender uma outra lição:

#4 - Ideias que não são produzidas não tem valor. Entao, aprenderam que a criatividade é a coisa mais importante na agencia. Porém, só uma outra coisa é tão importante quanto:

#5 - ‘’Atendimentos Ninja'. São eles os responsáveis por fazer o trabalho ganhar vida, diz. Assim como são eles a razão da CP+B conseguir produzir o nível de trabalho que possui.

A essa altura, coloca, a agência tinha uma missão, uma ótima logo e um espaço totalmente cool. Mas o que mais era essencial? Os clientes, destacou. Sem eles, não dá pra fazer nada. Portanto, aconselha a não abrir uma agência, ao menos que já se tenha um cliente para começar.

Outro ponto interessante, é que ele conta que bem cedo, aprenderam o que ele também enxerga como fundamental:

#6 – Ser capaz de chamar a atenção sem ter dinheiro. Como é muito pouco provável que você comece uma agência com um cliente de marca top com verbas enormes, diz, terá que se acostumar a chamar a atenção gastando pouco dinheiro.

#7 - Ele também acredita que, quando se está começando, é ok trapacear - não no sentido de ser desonesto, mas sim no sentido de expandir as regras.
O exemplo que ele usa é bem interessante. Nos EUA, quando você compra direct response TV (TV de resposta direta), sai muito mais barato do que comprar TV normal. Mas pra isso, é preciso ter um produto pra vender e um número 0800. Quando a agência lançou o Mini Cooper no país, a verba era pequena. Eles fizeram, então, várias coisas inusitadas. Uma delas foi que queriam anunciar na TV, mas não dava pra vender carros via 0800. A solução foi criar um DVD que apresentava o carro indiretamente, como sendo um produto vitima de falsificação. O que estava a venda era o filme, que trazia depoimentos de vitimas humilhadas (dá pra assistir o comercial no video 2 da palestra – no final do post).

Outra dica é:

#8 - Remar contra a maré. O Porter conta que agências novas tem mais facilidade pra fazer isso. Ele conta que quanto mais você consegue chegar perto do produto, mais consegue fazer pelo seu cliente. Para o Burguer king, por exemplo, a parceria se tornou tão próxima, que hoje criam produtos para a marca.

#9 - Por ultimo, ele conta que o elemento que as pessoas não dão valor, mas é essencial é a sorte. Segundo ele, ela existe e é importantíssima. Foi exatamente o que desejou aos presentes antes de se despedir.

Texto retirado inteiramente do CHMKT
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